西藏拉薩八廓街。

周鳴岐

隨著疫情得到控制，國內(nèi)旅游業(yè)持續(xù)回暖，大西北的旅游出人意料地飆升了。根據(jù)攜程近日發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示：預(yù)訂國慶旅行“大西北”的熱度暴增475%，西北五省區(qū)高星酒店搜索熱度上升217%，上海、廣州等一線城市游客甚至早在8月即開始搜索去西北的國慶機(jī)票。另有統(tǒng)計(jì)顯示，本次“十一”假期期間人氣最旺的國內(nèi)十大目的地省份為云南、貴州、四川、重慶、西藏、江蘇、浙江、上海、山東、福建，西部地區(qū)占了前五席。

顯然，在出境游完全中斷的當(dāng)下，旅游業(yè)率先實(shí)現(xiàn)了內(nèi)循環(huán)，去西部地區(qū)的遠(yuǎn)途游成為替代性旅游新熱點(diǎn)。那么，西部地區(qū)如何借此機(jī)遇，推動(dòng)本地區(qū)的發(fā)展？

缺乏精品，暴殄天物的現(xiàn)狀亟需改變

人口地理學(xué)上，黑龍江黑河一路向西南延伸直至云南騰沖的這條線，被稱為“胡煥庸線”。從當(dāng)時(shí)此線的人口角度觀察，西北方向占國土面積的64%，卻僅有4%的人口，而線的另一頭東南方向僅有36%的國土，聚集著另外的96%的人口。然而，實(shí)際上這條人口的分割線，也是氣候上的降雨線、地貌區(qū)域分割線、文化轉(zhuǎn)換的分割線。

從旅游資源的角度來看，西北方向是高山、雪域、沙漠、草原，還有戈壁和鹽湖，廣饒而壯闊；這與東南方向的平原丘陵、名山古鎮(zhèn)、小橋流水的景觀風(fēng)貌截然不同。旅游本身的動(dòng)因就是追求“不同”，體驗(yàn)與日常完全不同的景觀風(fēng)貌、完全不同的風(fēng)土人情、動(dòng)植物生態(tài)、生活方式。因此，優(yōu)質(zhì)的西部地區(qū)旅游度假產(chǎn)品在內(nèi)循環(huán)體系內(nèi)，可以對(duì)境外同類產(chǎn)品形成一定的替代。

而從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度，雖然西部大開發(fā)已實(shí)行了近20年，但西部地區(qū)大多先天缺水，人口稀少，無法像東部地區(qū)一樣發(fā)展規(guī)?；圃鞓I(yè)，產(chǎn)業(yè)薄弱也使這一地區(qū)集中了大量的貧困人口。而旅游恰恰是利用好“青山綠水”產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的綠色產(chǎn)業(yè)，這個(gè)產(chǎn)業(yè)只需要一個(gè)小型的配套業(yè)態(tài)體系即可實(shí)現(xiàn)良好發(fā)展，是最直接的能給西部貧困地區(qū)民眾快速帶去就業(yè)崗位和持續(xù)收入的產(chǎn)業(yè)之一。

另外，5月17日，中共中央、國務(wù)院公布了《關(guān)于新時(shí)代推進(jìn)西部大開發(fā)形成新格局的指導(dǎo)意見》，對(duì)西部旅游提出了政策支持，推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”等新業(yè)態(tài)發(fā)展，支持西部地區(qū)發(fā)揮生態(tài)、民族民俗、邊境風(fēng)光等優(yōu)勢(shì)，深化旅游資源開放、旅游安全等方面國際合作，提升旅游服務(wù)水平。依托風(fēng)景名勝區(qū)、邊境旅游試驗(yàn)區(qū)等，大力發(fā)展旅游休閑、健康養(yǎng)生等服務(wù)業(yè)，打造區(qū)域重要支柱產(chǎn)業(yè)。這為西部旅游開發(fā)指明了方向，相信未來會(huì)有越來越多的支持性政策細(xì)則出臺(tái)，為西部旅游資源的保護(hù)性開發(fā)提供助推動(dòng)能。

但值得注意的是，目前我國西部地區(qū)旅游開發(fā)相對(duì)較為滯后，很多高品位的旅游資源尚處于欠開發(fā)的初級(jí)階段，大部分是依賴門票經(jīng)濟(jì)的觀光型旅游產(chǎn)品、二次消費(fèi)和附加值較低，缺乏能與國際對(duì)標(biāo)、讓人眼前一亮的精品，這種暴殄天物的現(xiàn)狀亟需改變。

打造西部旅游高質(zhì)量精品，繞不開五個(gè)“要”

當(dāng)下，打造西部旅游的高質(zhì)量精品，繞不開五個(gè)“要”。

第一，要做好景區(qū)度假化。部分優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)景區(qū)向旅游度假區(qū)轉(zhuǎn)變，從單一的“門票經(jīng)濟(jì)”向多種復(fù)合業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變，是改變西部旅游落后面貌，滿足內(nèi)循環(huán)替代性需求，實(shí)現(xiàn)供給側(cè)變革的必由之路。

從2018年起至今，國家部委多次發(fā)文要求“降低重點(diǎn)國有景區(qū)門票價(jià)格”，直至要求“景區(qū)門票減免”，政策一貫、連續(xù)、導(dǎo)向性明確。為促進(jìn)疫后旅游業(yè)恢復(fù)，各地方也競相推出實(shí)質(zhì)政策，掀起“搶人”大戰(zhàn)。

壓低門票收入，是為了徹底打破“門票經(jīng)濟(jì)”，景區(qū)再也不能靠控制社會(huì)公共資源躺著賺錢，形成一種政策性倒逼。雖然景區(qū)基礎(chǔ)性收入減少了，但如能促成觀光景區(qū)向度假化升級(jí)，帶動(dòng)周邊居民更多致富機(jī)遇，提供更多的就業(yè)崗位，和當(dāng)前國家“六保”“六穩(wěn)”的根本性任務(wù)一致。對(duì)地方來說，增加的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國有景區(qū)的門票收入。長期來看，門票減免促進(jìn)旅游消費(fèi)，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，利國利民。

而對(duì)于失去門票收入后，景區(qū)陣痛期的生存和發(fā)展，地方政府可給予景區(qū)一定的迭代升級(jí)投資和運(yùn)營補(bǔ)貼，這與不少城市興建公園免費(fèi)向市民開放一樣，是政府作為社會(huì)服務(wù)職能和社會(huì)責(zé)任感的體現(xiàn)。優(yōu)秀的旅游度假區(qū)吸引的客流和消費(fèi)，也會(huì)回哺到地方的發(fā)展。

景區(qū)從觀光向度假的轉(zhuǎn)變，不僅是“景區(qū)+酒店”這么簡單，需要有更多的內(nèi)容和綜合性的業(yè)態(tài)，能給游客2天至3天的獨(dú)特體驗(yàn)，他們才有住下來的理由。而要保證這些投資有良好的回報(bào)，項(xiàng)目的資金結(jié)構(gòu)和變現(xiàn)途徑會(huì)較為復(fù)雜，就需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐顿Y可行性為核心，附以更加落地的定位策劃。要警惕粗放型投資造成國有資產(chǎn)和社會(huì)資源的浪費(fèi)。

第二，要改變地產(chǎn)導(dǎo)向的商業(yè)模式。由于旅游投資周期長、回報(bào)慢，長期以來“旅游+地產(chǎn)”的投資模式成了主流，“初心”不正，加上利益驅(qū)動(dòng)下的冒進(jìn)，其中產(chǎn)生了很多問題和后遺癥。這些東部地區(qū)文旅開發(fā)曾走過的彎路，西部應(yīng)盡可能的避免。

隨著“房住不炒”的堅(jiān)決貫徹落實(shí)，旅游開發(fā)越來越傾向于減少甚至去除對(duì)房地產(chǎn)的依賴。這需要商業(yè)模式和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，也需要在配套政策和支持力度上創(chuàng)造好的條件。讓旅游開發(fā)的成本更低、風(fēng)險(xiǎn)可控，更能依靠經(jīng)營性收益來獲取可觀的投資回報(bào)。

第三，要著力改善營商環(huán)境，做好政策和服務(wù)配套。營商環(huán)境一直困擾部分西部地區(qū)開發(fā)的痼疾，如果這個(gè)問題不得到解決，社會(huì)資本要么望而卻步，要么做“快槍手”，急于投資變現(xiàn)回流。無恒產(chǎn)者無恒心，在這樣的環(huán)境下，幾乎不可能培育出優(yōu)質(zhì)的文旅項(xiàng)目。

營商環(huán)境體現(xiàn)在地方政府的重信守諾上，后官也理前官事，讓長周期的文旅投資能夠安心。也體現(xiàn)在對(duì)政策法規(guī)的理解和執(zhí)行上，任何一刀切、粗暴理政，都會(huì)讓后來的投資者望而卻步。還體現(xiàn)在整體規(guī)劃、開發(fā)配套等執(zhí)政能力范疇，一個(gè)配置合理、互相支撐的整體規(guī)劃以及完善的公共配套，可以給投資提供良好的發(fā)展環(huán)境。

第四，要強(qiáng)化旅游營銷，樹立四季宜游形象。我國西部不少地區(qū)受地理和氣候因素影響，溫度適宜、春暖花開的時(shí)節(jié)很短，不少景區(qū)淡旺季尤其明顯，且旺季偏短。大投資回收困難，這也是旅游產(chǎn)品始終處于低端的原因之一。

要改變這一現(xiàn)狀，除了設(shè)計(jì)優(yōu)秀的多季節(jié)旅游產(chǎn)品，更需要西部省市政府強(qiáng)化旅游營銷，逐漸改變?nèi)藗儗?duì)部分旅游產(chǎn)品的固有觀念，附以強(qiáng)力促銷舉措，幫助景區(qū)和度假目的地延長有效旅游時(shí)間。

第五，要革新觀念，抓住高端客群、年輕客群。根據(jù)多方數(shù)據(jù)顯示：目前80后、90后的客群占60%以上，已成旅游消費(fèi)的主流。特別是原本熱衷于出境游的高端客群，他們的需求特點(diǎn)、消費(fèi)偏好，需要認(rèn)真研究分析，推出針對(duì)性、有格調(diào)、細(xì)分化、個(gè)性化的旅游產(chǎn)品，適應(yīng)旅游內(nèi)循環(huán)時(shí)代的需要。

（作者系交通大學(xué)海外教育學(xué)院高級(jí)分析師）