■ 廣告法30周年擷英

□王紹喜

天津大學(xué)法學(xué)院副教授、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)法律與道德工作委員會(huì)常務(wù)委員

在當(dāng)代社會(huì),肖像具有商業(yè)價(jià)值。在廣告代言合同中,通常涉及代言人肖像的許可和使用。肖像之所以重要,是因?yàn)樗哂锌勺R(shí)別的特征,即通過(guò)外部形象可以辨識(shí)出某人。根據(jù)意義遷移理論,正是通過(guò)代言人與代言產(chǎn)品產(chǎn)生某種聯(lián)系,從而促使代言人的知名度或影響力能通過(guò)某種形式遷移到所代言的商品上,而這在一定程度上是通過(guò)肖像來(lái)體現(xiàn)的。在廣告實(shí)踐中,對(duì)代言人肖像的使用有不同的方式:海報(bào)、堆頭、立卡、跳跳卡、視頻等。通過(guò)這些方式,廣告可以直接接觸到消費(fèi)者。同時(shí),未經(jīng)肖像人許可而使用肖像,則容易引發(fā)法律糾紛。在法律實(shí)踐中,影視形象能否成為肖像權(quán)的保護(hù)對(duì)象,是一個(gè)有爭(zhēng)議的問(wèn)題。章金萊與藍(lán)港公司之間的法律糾紛即涉及這一問(wèn)題。

相比于章金萊,觀眾可能對(duì)六小齡童更加熟悉。實(shí)際上,六小齡童是章金萊的藝名。在不同年齡層的觀眾中,觀眾可能不知道六小齡童,但對(duì)他所扮演的電視作品《西游記》中的“孫悟空”肯定會(huì)印象深刻。正如一審判決書中所說(shuō):“在一定時(shí)期,一定地域范圍以及一定的觀眾群體中,六小齡童作為章金萊的藝名及其扮演的‘孫悟空’形象家喻戶曉?！眴?wèn)題在于,未經(jīng)章金萊同意或許可能否使用“孫悟空”這一形象?

在一審中,原告章金萊訴稱,被告藍(lán)港在線(北京)科技有限公司(以下簡(jiǎn)稱藍(lán)港公司)于2008年12月就其推出的網(wǎng)絡(luò)游戲“西游記”代言人一事聯(lián)系他,遭到拒絕。2009年7月,章金萊發(fā)現(xiàn)藍(lán)港公司的網(wǎng)絡(luò)游戲“西游記”使用其塑造的“孫悟空”形象,侵害了其肖像權(quán)。同時(shí),因?yàn)樵撚螒虻膬?nèi)容低俗,導(dǎo)致公眾誤認(rèn)為他為該游戲進(jìn)行廣告代言,致使他的社會(huì)評(píng)價(jià)降低,侵害了他的名譽(yù)權(quán)。章金萊因此向北京市西城區(qū)人民法院提起訴訟,請(qǐng)求法院判令:1.停止使用章金萊塑造的“孫悟空”形象;2.書面公開賠禮道歉;3.賠償損失100萬(wàn)元;4.賠償支出的公證費(fèi)2000元。

對(duì)于原告的起訴,被告藍(lán)港公司并不認(rèn)可,它認(rèn)為自己既沒(méi)有侵害原告的肖像權(quán),也沒(méi)有侵害其名譽(yù)權(quán)。理由是:第一,它在網(wǎng)絡(luò)游戲“西游記”中使用的“孫悟空”形象是根據(jù)原著獨(dú)立創(chuàng)作完成的,沒(méi)有使用或抄襲原告的劇照,也沒(méi)有使用或抄襲原告本人的肖像。而且,不能將角色形象與章金萊本人的肖像混為一談,因?yàn)檎陆鹑R飾演的“孫悟空”形象是根據(jù)劇情和導(dǎo)演的意圖所塑造的,與其本人形象存在巨大反差,該角色形象不是章金萊個(gè)人形象的再現(xiàn)。換言之,“孫悟空”劇照和章金萊的個(gè)人形象是兩個(gè)不同的主體和概念。第二,該游戲經(jīng)過(guò)主管機(jī)關(guān)的審查,不僅受到玩家的喜愛(ài),而且獲得多項(xiàng)游戲大獎(jiǎng),不存在對(duì)“孫悟空”形象的侮辱、誹謗或扭曲。因此,藍(lán)港公司請(qǐng)求駁回原告的訴訟請(qǐng)求。

一審法院將本案的爭(zhēng)議焦點(diǎn)歸納為三個(gè)問(wèn)題:一是,藍(lán)港公司在其網(wǎng)絡(luò)游戲“西游記”中使用的“孫悟空”形象是否侵害章金萊的肖像權(quán)?二是,該行為是否侵害章金萊的名譽(yù)權(quán)?三是,可否對(duì)肖像權(quán)作擴(kuò)大解釋以對(duì)形象提供保護(hù)?對(duì)于第一個(gè)問(wèn)題,一審法院認(rèn)為,肖像權(quán)保護(hù)的是真實(shí)人物的形象特征,而“孫悟空”形象來(lái)源于小說(shuō),是一個(gè)擬人化的石猴形象。盡管“孫悟空”形象具有章金萊的一些外在特征,但兩者具有本質(zhì)的區(qū)別與差異。社會(huì)公眾之所以將電視劇《西游記》中的“孫悟空”形象與章金萊建立對(duì)應(yīng)關(guān)系,不是基于兩者外在形象的一致性,而是基于其精湛的演技將“孫悟空”形象塑造得栩栩如生,使人們記住其扮演者。就第二個(gè)問(wèn)題而言,章金萊自身形象和“孫悟空”形象并不同一,章金萊沒(méi)有充分證明相關(guān)媒體對(duì)所述網(wǎng)絡(luò)游戲的不良評(píng)價(jià)導(dǎo)致對(duì)其社會(huì)評(píng)價(jià)的降低。對(duì)于第三個(gè)問(wèn)題,一審法院認(rèn)為,在現(xiàn)行法的框架下,肖像權(quán)具有固定的內(nèi)涵,無(wú)法隨意突破作擴(kuò)大解釋。根據(jù)《中華人民共和國(guó)民法通則》(以下簡(jiǎn)稱《民法通則》)第一百條、第一百零一條的規(guī)定,一審法院駁回原告章金萊的訴訟請(qǐng)求。

章金萊不服一審判決提起上訴。章金萊認(rèn)為:第一,一審法院割裂了“孫悟空”形象與上訴人自身形象特點(diǎn)之間的關(guān)系,對(duì)肖像權(quán)的保護(hù)范圍作了機(jī)械的、狹隘的解釋,“孫悟空”形象與上訴人存在唯一的對(duì)應(yīng)關(guān)系;第二,被上訴人使用的“孫悟空”形象并非其獨(dú)創(chuàng),其輪廓、表情、比例等均按照上訴人所飾演的“孫悟空”形象制作,被上訴人未經(jīng)上訴人同意以營(yíng)利為目的對(duì)“孫悟空”形象進(jìn)行宣傳,構(gòu)成侵權(quán);第三,被上訴人開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)游戲極其低俗,且通過(guò)美女代言、美女陪玩等方式進(jìn)行營(yíng)銷,讓人誤認(rèn)為上訴人代言低俗的涉案游戲,侵害了其名譽(yù)權(quán),故請(qǐng)求撤銷一審法院的判決,支持其在一審提出的訴訟請(qǐng)求。

被上訴人藍(lán)港公司對(duì)章金萊的上訴進(jìn)行了答辯:一是其使用的“孫悟空”形象是基于原著的獨(dú)立創(chuàng)作,“孫悟空”形象已經(jīng)臉譜化,無(wú)法脫離“嘴尖縮腮、火眼金睛”等特征;二是肖像權(quán)具有特定的含義,在現(xiàn)行法的范圍內(nèi),不應(yīng)作擴(kuò)大解釋;三是上訴人飾演的“孫悟空”形象與被上訴人游戲產(chǎn)品中的“孫悟空”形象存在明顯的區(qū)別,兩者不僅在眼睛、鼻子等處有明顯的不同,被上訴人所塑造的“孫悟空”形象有棱有角,與上訴人的圓潤(rùn)和具有親和力的形象存在很大的不同;四是被上訴人的該游戲產(chǎn)品獲得國(guó)家機(jī)關(guān)的審批,不僅受到玩家的喜愛(ài),而且獲得國(guó)家多部委的多項(xiàng)大獎(jiǎng),不存在侵害上訴人的名譽(yù)權(quán)問(wèn)題。

二審法院認(rèn)為,本案涉及肖像權(quán)和名譽(yù)權(quán)兩個(gè)問(wèn)題?；诒疚闹黝}的需要,這里僅探討肖像權(quán)問(wèn)題。就肖像權(quán)而言,二審法院指出,本案涉及的是章金萊飾演的“孫悟空”形象是否受到肖像權(quán)保護(hù)的問(wèn)題,雙方對(duì)此產(chǎn)生分歧,需要在法律上對(duì)肖像權(quán)作出解釋。

一方面,應(yīng)當(dāng)肯定影視形象在特定情形可以成為肖像權(quán)的保護(hù)對(duì)象?！睹穹ㄍ▌t》實(shí)施以來(lái)的經(jīng)驗(yàn)表明,涉及肖像權(quán)的糾紛多是與人的自然相貌緊密相關(guān),即涉及的侵權(quán)行為往往直接反映人的自然相貌,因此在實(shí)務(wù)中肖像權(quán)所蘊(yùn)含的可識(shí)別性被逐漸淡化了。然而,當(dāng)某一形象能夠充分體現(xiàn)個(gè)人的相貌特征,公眾能通過(guò)該形象與該個(gè)人建立一一對(duì)應(yīng)關(guān)系時(shí),該形象所體現(xiàn)的尊嚴(yán)和價(jià)值就是該自然人肖像權(quán)所蘊(yùn)含的人格利益。在本案中,章金萊所飾演的“孫悟空”形象與其個(gè)人的五官特征、輪廓和表情密不可分,當(dāng)觀眾看到電視劇中的“孫悟空”形象,就能認(rèn)出其飾演者章金萊,即該形象與章金萊個(gè)人具有一一對(duì)應(yīng)關(guān)系。因此,該形象屬于肖像權(quán)保護(hù)的射程。

二審法院指出,雖然一審法院認(rèn)識(shí)到社會(huì)公眾將電視版的“孫悟空”形象與章金萊建立對(duì)應(yīng)關(guān)系,對(duì)于可識(shí)別性并不否認(rèn),卻認(rèn)為章金萊飾演的“孫悟空”形象與其本人形象具有本質(zhì)區(qū)別,進(jìn)而否認(rèn)對(duì)該形象提供肖像權(quán)保護(hù)。在二審法院看來(lái),在社會(huì)發(fā)展導(dǎo)致成文法滯后時(shí),應(yīng)當(dāng)通過(guò)法律解釋來(lái)解決糾紛?；谇謾?quán)責(zé)任法第二十條,二審法院認(rèn)為,法律認(rèn)可對(duì)個(gè)人投資和努力演繹出的形象具有商業(yè)上的價(jià)值,未經(jīng)許可擅自使用形象,不僅侵犯肖像權(quán)承載的人格尊嚴(yán),也侵犯了權(quán)利人的財(cái)產(chǎn)利益。當(dāng)某一形象能反映出飾演者的體貌特征并與飾演者具有可識(shí)別性時(shí),將該形象作為自然人肖像保護(hù)是防止對(duì)人格權(quán)進(jìn)行商業(yè)化侵權(quán)的前提,因此,應(yīng)當(dāng)對(duì)肖像權(quán)作擴(kuò)大解釋,以積極面對(duì)事實(shí)和適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。

另一方面,二審法院認(rèn)為,未經(jīng)許可使用肖像是認(rèn)定侵害行為成立的前提,使用的肖像一定是權(quán)利人的肖像。在本案中,章金萊所飾演的“孫悟空”形象與藍(lán)港公司使用的“孫悟空”形象具有很大的不同,體現(xiàn)在眼睛、鼻子和臉型等方面。之所以強(qiáng)調(diào)這些差異,是因?yàn)樵诒景钢杏^眾無(wú)法通過(guò)藍(lán)港公司使用的“孫悟空”形象識(shí)別出章金萊飾演的“孫悟空”,更不能通過(guò)該形象與章金萊建立直接的聯(lián)系,因此不構(gòu)成侵犯章金萊的肖像權(quán)。因此,二審法院維持一審判決,駁回章金萊的上訴請(qǐng)求。

在對(duì)本案的法院判決進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)時(shí),應(yīng)當(dāng)注意到法院所面臨的是一個(gè)新的問(wèn)題,而對(duì)這一問(wèn)題并沒(méi)有確切的答案。一審法院認(rèn)識(shí)到肖像權(quán)與自然人相關(guān),它據(jù)此得出肖像權(quán)不保護(hù)擬人化的形象的結(jié)論屬于狹義解釋。這一結(jié)論表面上是嚴(yán)格遵守法律的規(guī)定,卻存在一些問(wèn)題,因?yàn)榉芍员Ｗo(hù)肖像權(quán)是因?yàn)樾は窬哂锌勺R(shí)別性的特征,并且體現(xiàn)了人格的尊嚴(yán)。當(dāng)擬人化形象具有可識(shí)別性時(shí),應(yīng)承認(rèn)其可以成為肖像權(quán)保護(hù)的對(duì)象。在實(shí)踐中,與“葛優(yōu)躺”有關(guān)的判決即為例子。與一審法院不同,二審法院基于現(xiàn)實(shí)和社會(huì)發(fā)展對(duì)肖像權(quán)作了擴(kuò)大解釋,認(rèn)可影視形象可以構(gòu)成肖像權(quán)保護(hù)的范圍,值得肯定。與結(jié)論相比,我們需要關(guān)注二審法院的論證思路和技巧:它既基于法學(xué)理論對(duì)電視作品形象與肖像權(quán)保護(hù)的關(guān)系作了充分的論證,體現(xiàn)了主審法官良好的理論素養(yǎng),又對(duì)兩個(gè)“孫悟空”形象進(jìn)行區(qū)分,得出妥當(dāng)?shù)慕Y(jié)論。筆者認(rèn)為,這里存在一個(gè)二審法院沒(méi)有明示的邏輯:如果認(rèn)可章金萊對(duì)“孫悟空”形象具有類似于專屬權(quán)的權(quán)利,將不正當(dāng)?shù)匾种婆c該形象相關(guān)的創(chuàng)新。因此,二審法院的判決兼顧了法理論證和創(chuàng)新保護(hù),是一份反映時(shí)代發(fā)展的判決書。