□錢立功

“宣傳個口紅，為什么要讓女模特穿著短裙跪地上”“唇刷設(shè)計的像男性性器官”“一個項目從立項到上市，需要經(jīng)過多少把關(guān)審核，難道真的沒有一個人覺得有問題嗎？在這樣層層把關(guān)下，沒想到還能推出這種新品”……近日，某彩妝品牌“花××”推出新品，不少網(wǎng)友直指其拍攝角度、剪輯手法及文案表達過于曖昧，有擦邊之嫌。（9月6日《法治日報》）

近些年，不少品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷方案都因擦邊而引發(fā)爭議，被消費者聲討和抵制。一些品牌方很快出面道歉并進行了整改，但仍有一些品牌方步人后塵，甚至屢教不改。究竟為何？

一是因為“流量焦慮”?；ヂ?lián)網(wǎng)上流行著一句話“得流量者得天下”，在“注意力稀缺”的網(wǎng)絡(luò)時代，擴大品牌知名度并非易事，砸下真金白銀也不一定有太大效果。在“不怕有爭議，就怕沒人理”“廣告營銷要打好擦邊球”等錯誤經(jīng)營理念影響下，一些商家就動起了打“擦邊球”的歪腦筋，靠擦邊來吸引流量。

二是因為處罰無法發(fā)揮震懾作用。僅是道歉或交罰款，對有些商家而言并沒有太大的影響，反而能增加曝光度，正中其下懷。如果對有的擦邊行為只是一罰了之，違法成本低，就無法真正打痛違法商家，處罰無法發(fā)揮震懾作用。如近日某飲品制造商因發(fā)布擦邊廣告被監(jiān)管部門罰款40萬元，而這已不是該公司首次因擦邊而被罰。

廣告宣傳必須要有效果，但不能靠濫用低俗、淫穢、色情元素大做文章，給消費者淺層次的感官刺激，以迎合不入流的低級趣味和審丑文化，來吸人眼球、追求效果。這不僅會助長低俗文化傳播，損害未成年人身心健康，更會損害品牌形象。

擦邊營銷于法不容。廣告法第九條第八款規(guī)定，廣告不得有妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚，以及含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容。利用廣告對商品或者服務(wù)作虛假宣傳，情節(jié)嚴重的，可能涉嫌構(gòu)成虛假廣告罪，應(yīng)追究刑事責(zé)任。

擦邊營銷消費者也不買賬?！吨袊嗄陥蟆吩M行過社會調(diào)查，調(diào)查顯示，如果商家出現(xiàn)了低俗營銷，60.5%的受訪者不會購買其產(chǎn)品。

把低俗當(dāng)賣點，靠違法違規(guī)的手段進行營銷，雖然暫時能博得眼球，吸引一些流量，但從長遠看，必定得不償失，尤其在市場法治化的當(dāng)下，擦邊營銷根本無立足之地。這種自斷后路的行為注定企業(yè)走不遠，產(chǎn)品要被市場淘汰。

處罰過輕“打不疼”，違法商家不在乎，這迫切需要相關(guān)部門進一步完善相關(guān)法律法規(guī)，依法加大處罰力度，切實打痛違法者，形成震懾，讓不法商家不敢再犯。

擦邊營銷從另一方面反映出商家經(jīng)營理念不對路，對自己的產(chǎn)品不自信。優(yōu)秀的企業(yè)都知道，守法經(jīng)營、誠信經(jīng)營是企業(yè)發(fā)展的基石，要贏得市場，必須提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，遵紀守法、公平競爭。